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Métricas: um desafio para as agências
Um grande desafio para as agências de Comunicação no atendimento às necessidades de seus clientes é desenvolver métricas realistas de aferição de resultados do trabalho de relacionamento com a imprensa. Há uma prática relativamente comum no mercado de se utilizar o espaço ocupado nos jornais e nas revistas em centímetros por coluna como parâmetro para essa medição. Converte-se, então, a centimetragem em valor monetário utilizando-se a tabela comercial dos veículos. Portanto, o que se informa, nesses casos, é quanto o cliente teria investido em reais se tivesse pagado pelo espaço ocupado pelas pautas divulgadas, provocadas pela agência.
É uma métrica, sem dúvida, mas a SP4 faz ressalvas a ela, sendo a principal delas é a de que os espaços editorial e comercial dos veículos se prestam a propósitos diferentes. Consideramos, ainda, que, tendo em vista o crescimento exponencial do espaço qualificado em redes sociais, torna-se ainda mais relativa a efetividade dessa metodologia. Outro aspecto a se analisar é que, às vezes, veículos de menor circulação (menor custo por centímetro) podem ser mais estratégicos do que os de grande circulação (maior custo por centímetro) para ações específicas.
Nós, da SP4, somos flexíveis na definição dessas métricas. Partimos sempre dos objetivos estratégicos do cliente, para escolher os indicadores que vamos utilizar. Adotamos a centimetragem, se for o caso, mas procuramos associá-la a outros indicadores que visam avaliar a qualidade da exposição, do ponto de vista do conteúdo (posicionamento) e da forma (destaque da notícia no veículo impresso, eletrônico ou online).
O mais importante desse trabalho: nunca perder de vista as intenções iniciais que guiaram todo o trabalho.
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